03 avr 2011

Supertri fait le buzz

Lundi 4 avril 2011 – De Supertiti à Supertri… La campagne de com’ Supertri en faveur du tri des déchets a fait le buzz à l’automne dernier.  Quelques mois après le lancement de cette initiative, nous sommes allés interroger Olivier Renaud, dircom de Grenoble Alpes Métropole (la Métro) et chef d’orchestre d’une campagne innovante et hardie ! Jugez plutôt…

 

5 questions à Olivier Renaud, dircom de la Métro

Supertri  marque t-il une rupture dans l’approche de votre communication sur la gestion des déchets ?

Chaque nouvelle campagne permet de porter des améliorations. Une enquête d’évaluation réalisée par des étudiants de Sciences-Po Grenoble avait attiré notre attention sur les limites de nos communications précédentes, notamment auprès de la population des 18-30 ans et dans l’habitat collectif. Certaines cibles restaient hermétiques à nos messages, jugés trop pédagogiques, techniques et « littéraires ». La campagne Supertri ne peut prétendre répondre à toutes ces difficultés. Mais au moins, par son humour décalé, elle interpelle efficacement  les jeunes, réputés jusqu’alors imperméables aux campagnes de sensibilisation malgré leur fibre environnementale naturelle. Par son côté décalé, ses messages simples et facilement applicables, Supertri a donc marqué, oui, une rupture avec les précédentes campagnes, jugées souvent trop bavardes et moralisatrices.

Comment l’idée du super héro complètement déjanté en tant que concept fédérateur a-t-elle germé ?

Pour Supertri, on a  procédé en interne à un vaste brainstorming. Il nous fallait un concept qui fasse appel à l’image animée et au vecteur de l’internet. On sait que les jeunes ne lisent pas le Dauphiné libéré ou le Métroscope (ndlr. le magazine édité par la Métro). Ils ne vont même pas sur le site internet de la Métro !  On pensait au départ à des personnages de dessin animé, avec un gentil et un méchant « super dégueu ». Mais le risque de stigmatiser les mauvais comportements ou pire que ce sale personnage devienne populaire nous a rebuté. Et ça nous a paru compliqué de se lancer dans la réalisation d’un dessin animé. C’est alors que l’idée géniale est arrivée. On cherchait à faire le buzz. On n’avait rien à perdre. Le teasing a consisté à lancer un personnage du super héro doublement masqué, car pas identifié à la Métro dans un premier temps.  Nous avons conçu la campagne dans un esprit commando, dans un secret presque total : seuls deux élus et le DGS étaient informés.

Le teasing a-t-il bien fonctionné ?

Au-delà de nos espérances…. On a obtenu plus de 600.000 vues en quelques semaines seulement. Le capital de sympathie a été énorme. Nous avons reçu des messages de sympathie du monde entier. Compte tenu de l’ampleur du buzz sur le web, il a même fallu anticiper un peu le coming out. Il n’était plus possible de garder le secret plus longtemps. Il fallait que ce soit la Métro qui pilote cette révélation et reste maître de la campagne.

Avez-vous imaginé une suite ? Supertri va-t-il s’institutionnaliser ?

Nous déclinons progressivement toutes nos éditions ainsi que le matériel de promotion en noir et jaune (ndlr. les couleurs de Supertri mais aussi de la Métro). Les cabines des camions poubelles seront bientôt repeintes en jaune et nous avons déjà mis en place sur chaque côté des bennes des camions des supports d’affiches. A raison d’une cinquantaine de camions, ça nous fait une centaine d’affiches qui se baladent en ville de 4 heures à 11 heures du matin ! Cette visibilité n’est pas négligeable si l’on considère que « l’achat » des flancs de la moitié des autobus de l’agglomération coûterait pas moins de 20 k€ la semaine. Nous sommes sur le point de lancer une prochaine déclinaison de la campagne sur le thème de la récupération du verre. On retrouve beaucoup trop de  verre dans les déchets alors même que la Métro a mis en place un bon maillage de bacs de récupération. Le plan de communication prévoit des articles dans Métroscope et sur le site web de la Métro, le publipostage de « flyers », l’achat d’espace dans la PQR, l’accompagnement des messagers du tri ainsi que la fabrication de quelque «goodies ». Le comédien qui incarne Supertri participera en cher et en os à des animations de stand et se rendra aussi dans les écoles !

Votre campagne a dû être particulièrement coûteuse ? Comment justifier une telle dépense au nom de la collectivité ?

La sensibilisation de nos concitoyens aux bons gestes de tri entre très directement dans le cadre de notre compétence de collecte et d’élimination des déchets. Or, nous savons très bien que si nous ne communiquons pas, cela a un impact négatif direct sur la quantité et la qualité du tri. Que pourrait-on faire d’autre ? Refuser de ramasser les poubelles souillées ? Sanctionner collectivement les allées qui se comportent mal ? Nous n’en sommes pas là heureusement. Nous prévoyons un renouvellement des campagnes tous les trois ans et demi en moyenne. Changer les comportements nécessite un effort de longue haleine. Il n’ya qu’à voir le temps qu’il a fallu pour que les messages de la sécurité routière s’inscrivent dans les esprits ! Dès que l’on baisse la garde, les mauvaises habitudes reviennent. Il suffit qu’une personne fasse mal le tri au sein d’un immeuble pour que tout un gisement soit pollué. Le tri est une contrainte réelle lorsque l’espace du logement est exigüe. Et tout une partie de la population n’a pas accès à l’information.

Supertri atteint plus directement la cible que nous voulons toucher et ne coûte pas plus cher que la précédente campagne « Je trie, c’est dans ma nature ». Supertri a été pour l’essentiel conçu en interne. C’est une tradition à la Métro. La direction de la communication est très intégrée. Seule la production de certaines vidéos et le cachet de l’acteur ont été externalisés, parce que nous ne savions juste pas comment rémunérer un intermittent du spectacle dans le cadre du statut de la fonction publique territoriale. La première année de lancement de la campagne est toujours celle qui mobilise le plus de crédits. C’était déjà pareil avec la précédente campagne. Après, ce qui est important, c’est d’évaluer l’efficacité des messages que nous diffusons. Nous prévoyons une mesure de l’impact de Supertri sur le résultat du tri à la fin de l’année 2011.

Supertri vous paraît-il pouvoir faire l’objet d’une mutualisation ? A tout le moins pourraît-il inspirer d’autres collectivités dans la conception des messages de sensibilisation au tri ?

Eco-emballages suit le projet de près. Ils ont joué le jeu, même sur les vidéos sauvages du lancement. Ils étaient les premiers à alerter les collectivités, depuis quelques années, sur la nécessité de conduire des campagnes plus audacieuses. La Métro est la seule collectivité à avoir tenté une campagne décalée à cette échelle. J’ai même su que le Président d’Eco-emballages avait réclamé une photo de Supertri pour décorer son bureau. Après, s’agissant de mutualiser le concept, je considère que les collectivités ne sont pas en concurrence.  Nous avons travaillé dans un esprit « open source », pas dans une démarche de propriété industrielle.
Voir le site officiel de Supertri
Voir le reportage de « Global Mag » le 26 janvier à 19 h 30

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