12 mar 2011

Petit manuel de manipulation environnementale

Samedi 12 mars 2010 – « Une camomille miéleuse »… C’est ainsi que que Patrice Joly, le directeur de la communication de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), définit le développement durable.  Il y a une forte adhésion du public (« qui pourrait être contre ? »), mais personne ne met la même chose derrière (par exemple,  Areva, c’est du DD ?). C’est pourquoi il est nécessaire d’avoir des communications ciblées.

En matière de communication environnementale, on ne sait pas toujours ce qu’il faut faire, mais on sait ce qu’il faut éviter : la pub pour des 4×4 écolos, peindre en vert les réponses à la crise comme lorsque les gens sont obligés de faire des économies d’énergie pour joindre les deux bouts et qu’on leur dit qu’ils font du DD… alors que rien n’est fait pour les y aider, culpabiliser le consommateur, s’attribuer le bénéfice des actions des acteurs, donner des consignes sans les expliquer, etc.

Ce qui est certain c’est que l’information ne suffit pas : être conscient des conséquences nuisibles d’un comportement n’incite pas toujours à y renoncer, comme le montre l’exemple du tabagisme ou de l’obésité. Plus de gens sont au courant que pour bien se nourrir il faut des fruits et des légumes en Angleterre que dans la plupart des pays du monde, et pourtant il y a plus d’obèses en Angleterre que dans la plupart des pays du monde. L’exemple est donné par un chercheur anglais, je le précise afin de garder un minimum de political correctness.

C’est pourquoi, au-delà des habituelles campagnes d’information, il convient de trouver d’autres trucs, des « coups de pouce » environnementaux. En Anglais, on appelle cela le « green nudge », et c’est le dernier machin à la mode en matière de science des comportements et ça nous vient des States et de la très perfide Albion.

Un exemple typique de « coup de pouce environnemental » qui fonctionne en matière d’écologie est la « comparaison avec les voisins ». En Californie, une expérience récente a montré que le fait d’indiquer aux gens le pourcentage de leurs voisins qui recyclent augmente le nombre de ceux qui recyclent. A l’inverse, les campagnes plus classiques du genre « trier permet de diminuer votre impact sur l’environnement » n’ont aucune valeur ajoutée par rapport à un système de tri suffisamment clair et bien organisé.

Autre exemple, prenez quatre groupes test essayez de les convaincre d’utiliser le ventilateur plutôt que la climatisation avec quatre types d’arguments différents :
- une économie monétaire pour les premiers ;
- un moindre impact sur le réchauffement climatique pour les seconds ;
- un comportement plus responsable pour les troisièmes ;
- un comportement plus conforme à ce que font les voisins pour les quatrièmes.
Surprise : c’est le groupe qui bénéificie du quatrième argumentaire qui change le plus son comportement.

Parfois, le changement de comportement n’est pas le bon : on a tendance à se relacher si on apparaît comme meilleur que ses voisins… sauf si celui qui vous le signifie vous gratifie d’un smiley. Voici l’explication des fameux bonshommes jaunes, verts et rouges que l’on retrouve dans tous les tableaux de bord de tous les DG de France et de Nevers.

Parfois, les techniques qui fonctionnent tiennent vraiment de la manipulation. Dans les hôtels, les habituels écriteaux, « pensez à réutiliser votre serviette pour sauver la planète » ont généralement peu d’impact. Tandis que la même pancarte avec la mention « 75 % des clients de cet hôtel ont réutilisé leur serviette » produit une diminution significative et durable du nombre de serviettes de bain laissées par terre, donc de serviettes à laver. Manipulation ? Le chiffre de 75 % était volontairement faux et élevé. La fin honorable justifie-t-elle les moyens douteux ? Pour un hôtel peut-être, mais pour les pouvoirs publics qui se veulent transparents?

Dans une collectivité dont je tais volontairement le nom, la direction de la communication prend sur elle de toujours réduire de 10% les impressions par rapport aux commandes des services opérationnels, qui ne s’en rendent pas compte car ils ne s’amusent pas à compter s’il y a 9000 ou 10 000 flyers. Néanmoins, si les services étaient au courant, ils augmenteraient leurs commandes artificiellement pour obtenir le nombre d’exemplaires voulus.

Il faut également s’ouvrir à d’autres techniques d’incitations comportementales, telles que le « pied dans la porte » théorisé par la Psychologie de l’engagement (Joule/Beauvois, petit manuel de manipulation à l’usage des honnêtes gens). Lorsqu’un SDF vous demande l’heure avant de vous demander une pièce, il y a plus de chance pour que vous lui fassiez l’aumone, car vous êtes déjà entré en relation avec lui.

Il faut évidemment manier ces techniques avec précaution : lorsque les mendiants du premier arrondissement de Paris ramassent un anneau en pseudo or pour faire mine de le redonner au passant censé l’avoir laissé tomber avant, quelques secondes plus tard, de demander deux euros ou plus, il n’y a que des toursites tombés de la lune pour se faire avoir.

Autre théorie comportementale potentiellement utile en matière d’environnement, celle de la dissonnance cognitive. Lorsque l’attitude et le comportement ne sont pas cohérents, cela créé un malaise qui se résoud par une modification, soit de l’attitude, soit du comportement. L’expérience qui avait démontré la fiabilité de cette hypothèse consistait à demander à des étudiants de défendre en public une opinion contraire à leur opinion de départ. A la fin de l’expérience, l’opinion de ceux qui étaient allés au bout s’était dans la majorité des cas rapprochée de celle qu’on leur demander de défendre, ne serait-ce que parcequ’ils avaient du trouver des arguments valables pour se faire.

Prenez quatre groupes de personnes qui se prétendent favorables à l’écologie, mais qui s’avèrent être de très gros consommateurs.
- Écrivez une lettre aux personnes du premier groupe pour les remercier, au nom de la planète, d’être favorables à l’écologie.
- Écrivez une autre lettre aux personnes du second groupe pour les remercier d’être favorable à l’écologie, et en profiter pour leur glisser quelques conseils sur la manière de diminuer leur impact sur l’environnement.
- Écrivez une troisième lettre pour les personnes du troisième groupe. La lettre sera du même tonneau que les deux précédentes, mais précisera qu’ils sont quand même de gros consommateurs.
- Pour les personnes du dernier groupe, rédigez une lettre bien sentie où vous incluez les mêmes éléments que pour les trois précédents groupes, mais en insistant sur le fait qu’elles s’étaient déclarés favorables à l’écologie mais qu’ils sont restés de gros consommateurs.
Ce dernier groupe est celui qui a le plus réduit sa consommation. La dissonannce cognitive une fois explicitée ne peut pas durer…

Avec des mots aussi incompréhensibles pour le commun des mortels que green nudge ou théorie de la dissonance cognitive, vous pourrez désormais être le roi de la communication environnementale dans les soirées mondaines et aspirer un jour à un poste de décideur ou vous pourrez légitimement manipuler tout le monde pour le bien de la planête.

Seul vrai inconvénient : ces techniques sont coûteuses car elles impliquent de faire du sur-mesure. C’est une des raisons qui frennent actuellement leur généralisation. Sans doute faudra-t-il les coupler avec d’autres outils moins coûteux et tout aussi efficaces : les éco-taxes et les quotas généralisés. Mais il s’agit d’un autre débat… et pour l’insant, contrairement à la taxe carbone, le Conseil constitutionnel n’a rien trouvé à redire à quelque campagne de communication écologique que ce soit…

Ce texte est inspiré d’une conférence du Centre d’Analyse Stratégique du 9 mars 2011 intitulée « incitations environnementales et comportements ». Plus d’infos sur http://www.strategie.gouv.fr/article.php3?id_article=1371

A lire aussi la note passionnante du Centre d’analyse stratégique : « Nudges verts : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques » !

© puckillustrations – Fotolia.com

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